ABC de l’achat programmé de publicité

Publié le : 26 octobre 20217 mins de lecture

Vous avez une bannière ou une publicité vidéo que vous souhaitez diffuser sur différents supports ? Super, alors l’achat programmatique de publicité est peut-être fait pour vous ! Oubliez les négociations téléphoniques avec votre vendeur de médias. Avec l’achat programmatique, vous pouvez placer votre annonce dans les meilleurs spots publicitaires le jour même, sans budget minimum.

Qu’est-ce que l’achat programmé de publicité ?

Avant l’achat programmé, il fallait réserver les espaces publicitaires en téléphonant ou en envoyant un courriel au vendeur de médias qui vendait l’espace publicitaire. L’achat programmatique de publicité consiste à acheter des publicités numériques, telles que des bannières, par le biais de l’automatisation. Bien que l’achat programmatique de publicité soit largement automatisé, il nécessite toujours une intervention humaine manuelle, par exemple pour passer des commandes supplémentaires et pour planifier et optimiser la publicité.

Toutefois, au lieu d’avoir à téléphoner ou à attendre une réponse par courriel d’un vendeur de médias en vacances, vous pouvez désormais faire une offre pour un espace publicitaire en temps réel sur un marché publicitaire. Il existe deux types de ventes aux enchères : ouvertes et fermées. Une place de marché ouverte est une vente aux enchères ouverte à tous les acheteurs, tandis qu’une place de marché privée nécessite un accord privé avec le vendeur. Des deux options, la vente aux enchères fermée est considérée comme intrinsèquement plus sûre du point de vue de l’acheteur.

Dans les enchères ouvertes et scellées, le vendeur met en vente sur le marché de la publicité l’inventaire publicitaire, c’est-à-dire les espaces ou les supports publicitaires qui peuvent être achetés, au prix de base de son choix. L’affichage de la publicité est remporté par l’acheteur qui a proposé le prix le plus élevé pour l’affichage de la publicité. Cette méthode d’achat basée sur les enchères est appelée RTB (Real-Time Bidding).

L’achat programmatique de publicité en pratique

Pour acheter de l’espace média de manière programmatique, vous avez besoin d’un système d’achat et de données.

La plateforme côté demande (DSP), associée à la plateforme côté offre (SSP) du vendeur, permet au vendeur et à l’acheteur d’un espace publicitaire de se rencontrer sur un marché publicitaire. Les systèmes les plus populaires sont Google Doubleclick et Adform.

Les données, à leur tour, vous aident à cibler votre publicité sur le bon public. Vous pouvez utiliser vos propres données, celles d’un fournisseur ou acheter des données à un tiers. Les données sont collectées dans un système dédié (Data Management Platform, DMP).

Voici comment cela fonctionne :

  1.    Vous choisissez une enchère ouverte ou une enchère fermée, c’est-à-dire un accord avec l’entreprise X.
  2.    Vous décidez sur quelle base le système va optimiser votre publicité (par exemple, le prix du clic).
  3.    Vous choisissez le média approprié dans lequel le système affichera l’annonce.
  4.    Vous fixez un objectif pour la campagne publicitaire.
  5.    Vous choisissez les données qui seront utilisées pour la publicité (par exemple, vos propres données).
  6.    Vous décidez d’un budget approprié pour la campagne publicitaire.

Une fois que vous aurez fait ces choix, le système d’achat trouvera automatiquement l’espace publicitaire qui vous convient. Il existe différents modèles de tarification pour l’achat programmatique, le plus courant étant le coût pour mille impressions (CPM). Toutefois, le prix final dépend de la situation concurrentielle de l’enchère.

Avantages et inconvénients de l’achat programmé.

L’achat programmé de publicité est intelligent pour un certain nombre de raisons. Du point de vue de l’acheteur, l’ensemble du processus est relativement simple, même s’il faut souvent du temps pour comprendre l’ensemble du tableau. Voici ce que nous pensons être les avantages les plus importants.

  • L’achat programmatique de publicité est un moyen plus rapide de faire voir votre publicité que les appels téléphoniques traditionnels.
  • Vous pouvez acheter de l’espace publicitaire au prix que vous êtes prêt à payer, sans engagement.
  • Vous pouvez très bien cibler la publicité en utilisant vos propres données, celles des fournisseurs ou celles achetées à un tiers.
  • Vous pouvez suivre les résultats de la publicité en temps réel et réagir rapidement si votre campagne ne fonctionne pas.

Ensuite, passons aux inconvénients de l’achat programmatique de publicité, car il n’y a aucun avantage. Si l’achat programmatique a généralement plus de bons que de mauvais côtés, il y a bien sûr quelques inconvénients.

  • L’achat programmatique nécessite des connaissances ou du moins beaucoup de temps pour apprendre, sinon il est difficile d’en avoir pour son argent.
  • Si vous ne savez pas ou ne remarquez pas comment faire la configuration manuelle très soigneusement, votre annonce peut même se retrouver dans le mauvais espace publicitaire.

À qui s’adresse l’achat programmatique de publicité ?

L’achat programmatique convient à tous les annonceurs, des campagnes tactiques aux campagnes de marque. Vous n’avez pas besoin d’un gros budget ou de données qui vous donnent toutes les informations dont vous avez besoin sur votre public cible – vous pouvez le faire avec de petits budgets et sans vos propres données. Cependant, ce dont vous ne pouvez pas vous passer, c’est du savoir-faire. L’achat d’un logiciel de publicité nécessite soit le soutien d’un expert externe, soit vos propres compétences pour obtenir les résultats escomptés.

Toutefois, l’achat d’un logiciel de publicité n’est pas toujours le pari le plus judicieux. Si, par exemple, une petite ou moyenne entreprise qui débute dans la publicité hésite entre l’achat programmatique et la publicité Google Display, souvent plus familière, il est préférable de choisir la publicité Google Display.

Si vous ne savez pas comment faire ou si vous n’avez pas le temps, contactez nous !

Comme nous le savons tous, la visibilité sur les différentes plateformes médiatiques est d’une importance capitale de nos jours. Si vous n’êtes pas exposé sur les canaux numériques, votre concurrent l’est certainement. L’achat programmatique de publicité offre des solutions rapides et transparentes, ainsi que la possibilité de créer des publicités très ciblées et rentables. Si vous êtes intéressé par les opportunités que l’achat programmatique peut vous offrir à la suite de ce guide ou si vous souhaitez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.

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