Journalisme de marque : Information de qualité ou “branding” publicitaire ?

L’espace que les marques peuvent occuper dans cette dimension – déjà surchargée par les médias grand public (et de plus en plus en crise) – a été souvent discuté ces dernières années.

L’une des dernières occasions en date a certainement été le Festival du journalisme qui s’est tenu à Pérouse en avril dernier.

Mais allons-y dans l’ordre et essayons de définir ce qu’est le journalisme de marque.

Eh bien, disons-le maintenant.

Il n’est pas facile de donner une définition claire et univoque du journalisme de marque, mais nous pouvons prendre pour acquis l’explication donnée par Andy Bull, auteur de l’un des textes les plus célèbres sur le sujet.

Contexte et réalité

L’essence du journalisme de marque concerne “la capacité de toute entreprise à utiliser des techniques journalistiques pour raconter son histoire à un public”, explique Bull.

Si, pour atteindre les lecteurs par le biais d’une stratégie de contenu moins invasive que les simples techniques publicitaires, les entreprises devaient, jusqu’à récemment, s’appuyer sur des relations publiques et des contacts rentables avec le monde de la presse, afin de gagner un espace souvent maigre et sporadique dans les médias, elles font désormais elles-mêmes le reportage.

À tel point que, selon Bull, le journalisme de marque peut être défini comme un “hybride spécial entre le journalisme traditionnel, le marketing et les relations publiques”.

Quoi qu’il en soit, que cela vous plaise ou non (je connais personnellement de nombreux collègues dans leurs chaudes rédactions qui n’aiment certainement pas le mélange de journalisme, de web et de marque), nous parlons d’une des techniques de communication et de marketing les plus innovantes et fascinantes (croyez-moi, le monde du Brand Journalism n’a rien à envier au monde classique des journaux imprimés… en effet).

Comme le souligne Forbes, faire du journalisme de marque aujourd’hui signifie être capable de construire des histoires et du contenu informatif avec une valeur ajoutée pour le lecteur et qui, en même temps, sont capables de maintenir un point de vue aussi clair que possible, celui de la marque.

Mécanisme et fonctionnement

En fait, de nos jours, les entreprises changent, évoluent et se transforment en entreprises médiatiques, car il leur est désormais impossible de survivre en se concentrant exclusivement sur leurs propres produits ; les méthodes de publicité à sens unique ne peuvent plus prétendre être efficaces dans le monde de l’internet et des réseaux sociaux, et les marques sont donc presque obligées de se concentrer sur un type de contenu qui rend la relation avec les utilisateurs plus directe et plus engageante.

C’est la raison pour laquelle le “journalisme de marque” est né.

Il est toutefois nécessaire de distinguer la communication d’entreprise de ce que l’on entend traditionnellement par journalisme : Le renouvellement des pratiques de branding ne fait pas de ses experts des journalistes – même s’ils peuvent provenir de cette réalité et s’imposer comme des reporters de marque performants – mais utilise simplement la même “boîte à outils” tout en maintenant un objectif complètement différent.

Il n’est donc pas nécessaire d’attribuer la crise momentanée que traversent de nombreux journaux aux entreprises car, comme l’ont souligné les experts, l’ère numérique permet à chacun de se tailler un espace, il suffit de savoir s’adapter.