Le pouvoir du Storytelling

Avant même que les sociétés primitives ne mettent le burin sur la pierre et ne commencent à écrire, un groupe occupait une place particulière dans ces communautés en raison de ses capacités de communication : les conteurs.

En tissant des récits captivants, les conteurs préservaient l’histoire de la communauté, divertissaient leurs compagnons et apportaient la motivation nécessaire. Au fil du temps, leurs paroles ont déplacé des armées et inspiré des réalisations.

Aujourd’hui, raconter des histoires peut sembler désuet. Il n’en est rien. Grâce à la technologie, certaines des organisations les plus grandes et les plus intelligentes du monde découvrent que la narration est encore plus importante aujourd’hui – et plus puissante.

La narration est si puissante qu’elle devrait être l’objectif principal de toutes vos relations publiques. En fait, bannissez les mots “publicité” et “relations publiques” de votre vocabulaire. Concentrez-vous sur la narration et exploitez une motivation humaine essentielle qui a propulsé l’humanité pendant des milliers d’années.

Quand je parle de “narration”, je veux dire avec un “S” majuscule. Le storytelling avec un petit “s” est bien compris par les journalistes et les professionnels qui travaillent avec eux. Je parle d’une vision plus large de votre histoire que ce qu’un journaliste entasse dans un article de 500 mots.

Pensez plutôt aux grands films, aux pièces de théâtre ou aux livres. Dans ces œuvres plus vastes, une “histoire” se déroule. Des éléments clés sont essentiels à une histoire réussie : des personnages, dont un héros (et peut-être un méchant), une intrigue, au moins un point culminant, et oui, une fin heureuse.

La réussite d’une histoire de relations publiques repose sur des éléments clés similaires. Lorsque je travaille avec mes clients, nous élaborons un “scénario” ou un plan qui répond à ces questions essentielles :

  • Qui est le public ?
  • Que voulons-nous que le public fasse ou ressente ?
  • Qui sont les personnages clés de l’histoire ?
  • Quelle est l’intrigue ou les intrigues de l’histoire ?
  • Quel est le point culminant de l’histoire ou le point clé du succès ?
  • Quelle est notre fin heureuse ?

Ce n’est que lorsque nous avons tracé l’histoire que nous sommes prêts à commencer à la raconter. Comme me le disait l’un de mes rédacteurs en chef lorsque j’étais dans le journalisme, “une bonne réflexion donne une bonne écriture”. Vous ne pouvez pas commencer à raconter des histoires si vous ne savez pas où elles vont aller.

Par exemple, un nouveau produit qui crée une nouvelle catégorie de produits peut nécessiter un premier chapitre qui se concentre sur la question ou le problème que le produit résout. Ce n’est qu’une fois que les publics clés auront compris le problème que le conteur pourra présenter la solution nouvelle et révolutionnaire. Et ce n’est qu’une fois la solution correctement présentée que son histoire peut être racontée en détail.

Dans le domaine des relations publiques, le storytelling n’est pas seulement une question de bon scénario, mais aussi de bonne exécution.

À l’instar des artistes sur scène, qui interagissent avec le public, le storytelling en relations publiques est dynamique et implique une communication à double sens. Les bons conteurs de RP adaptent l’histoire à chaque public. Ils adaptent la mise en scène, les décors, et même les acteurs, afin de garantir le succès.

Comme un bon livre, un récit de relations publiques réussi peut comporter de nombreux chapitres. Et même si elle peut comporter des imprévus ou des rebondissements, comme dans le cas de la communication de crise, cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de fin heureuse.

C’est la mesure la plus importante du storytelling RP : Vous et votre organisation avez un objectif : une fin heureuse. Votre fin heureuse n’est pas la même que celle d’un concurrent. Alors comment vous assurer que votre fin heureuse est celle qui définit votre histoire ? En pensant comme un conteur d’histoires plutôt que comme quelqu’un qui cherche simplement à obtenir le prochain article de journal ou la prochaine interview télévisée. Souvenez-vous de votre histoire avec un “S” majuscule, et vos petites histoires “s” arriveront à la pelle, et de plus en plus d’entre elles porteront votre fin heureuse.